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来源：国际金融报

昔日的电商代运营龙头，如今仍深陷经营管理困境。

8月底，宝尊电商（09991.HK）披露了最新半年度财务情况。今年上半年，该公司营业收入43.71亿元，虽实现了3.9%的同比增长，但净亏损仍达到8728.10万元，尽管这一指标较去年同期有所收窄。而拉长时间线，2021年至2023年，宝尊电商三年累计亏损已超10亿元。

回顾过往发展历程，宝尊电商凭借电商代运营业务发家，称得上是电商时代的受益者。2015年5月，宝尊电商在纳斯达克敲钟上市，成为“品牌电商第一股”。然而，随着电商行业的不断演进与竞争格局的深刻变化，宝尊电商也未能幸免于业绩下滑的困境，昔日的辉煌逐渐黯淡。

显然，宝尊电商也意识到，执着于电商代运营赛道不是长远之计。2023年2月，公司豪掷重金将GAP大中华区的业务收入囊中，试图通过拓展品牌管理领域来打破代运营的天花板。彼时，宝尊电商创始人仇文彬更是雄心勃勃地设定了三年内实现GAP大中华区扭亏为盈的目标。

不过，从最新业绩表现来看，这一转型之路走得并不容易。今年上半年，宝尊电商包括GAP和Hunter两个品牌在内的品牌管理板块尚未实现盈利，经调整经营损失为7930万元，而同期电商板块经调整经营利润为7200万元。

亏损难题未解

8月28日，宝尊电商披露的财报显示，今年上半年公司录得43.71亿元的营收，与上年同期42.08亿元的营收相比实现3.87%的增长；归属于宝尊普通股股东的净损失为0.973亿元，去年同期净损失为1.036亿元。

其中，2024年第二季度，宝尊电商实现总净营收入23.91亿元，净亏损为0.31亿元。这已经是自2021年第三季度以来，宝尊电商连续第12个季度处于亏损之中。

宝尊电商近年来单季净利润趋势图 （马云飞/制）

目前，电商业务和品牌管理是宝尊电商两大业务板块。其中，电商业务是长期以来的主业，由宝尊电商（BEC）和宝尊国际（BZI）两条业务线组成，宝尊电商主要涵盖品牌店铺运营、客户服务、仓储物流、技术服务、数字营销等增值服务，宝尊国际则涵盖宝尊大陆以外的业务。

结合宝尊电商第一、二季度业绩情况，今年上半年，电商业务为宝尊电商斩获38.14亿元的营收，上年同期则是37.16亿元，营收占比超八成。与之对应的是，报告期内该板块合计经调整经营利润为7197万元，上年同期则为8610万元。

宝尊电商的品牌管理业务则是专注于品牌赋能，即通过战略定位、品牌营销、电商运营、供应链及技术赋能品牌，与品牌建立更长远及深刻的联系，目前主要负责GAP与Hunter这两个品牌在部分地区的品牌管理运营。

今年上半年，品牌管理板块对宝尊电商总营收的贡献依旧相对较弱。财报显示，报告期内该板块合计收入为6.08亿元，虽相较去年同期的5.13亿元有所上涨，但该板块仍处于亏损状态，经调整经营亏损为7927.9万元，从而影响了宝尊电商的整体利润。

在半年报中，宝尊电商方面披露，2024年首六个月，GAP上海实现营收5.8亿元。截至2024年6月30日，其经营GAP在中国内地共计126间线下店铺，主要集中在中国的一、二线城市，但其将继续扩张至其他具有发展潜力的中国城市及区域。根据规划，GAP中国计划2024年开设50余间新店铺并继续优化店铺架构和选址。

“宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在接受记者采访时曾称，做营销和做品牌是两码事，对于品牌如何定位，面向怎样的消费群体，以及品牌设计、研发风格等方面，宝尊电商并不擅长。

根据最新财报数据，宝尊电商上半年产品销售毛利率高达73.99%，较去年同期上涨约1.33个百分点。相比之下，同赛道上的竞争对手如壹网壹创、丽人丽妆及若羽臣，其销售毛利率分别为27.75%、34.74%和45.53%，显著落后于宝尊电商。

然而，尽管毛利率表现抢眼，宝尊电商的销售净利率目前仍处于负值区间，上半年这一指标为-2.2%。与之形成对比的是，壹网壹创、丽人丽妆及若羽臣的销售净利率则分别为10.76%、0.18%和4.95%，均高于宝尊电商。

创投股东相继“出走”

此次披露的半年报也是宝尊电商“去阿里化”后的首份业绩报告。作为“品牌电商第一股”，今年5月，随着阿里巴巴“清仓”式减持宝尊电商，一场长达14年的战略投资走向了终点。

宝尊电商在官网的自我介绍里面将自身定位为“全球品牌数字商业伙伴”，其创始人兼首席执行官仇文彬的寄语是，“展望未来，我们将坚定地为品牌伙伴带来优质服务和创新的解决方案”。

仇文彬1992年毕业于清华大学电子工程系，在创业之前曾先后担任技术顾问、架构师及负责技术管理工作。2006年左右，电商行业的高速发展带来了诸多潜在商机，包括作为电商平台的“密友”与品牌的“幕后推手”的电商代运营。2007年，仇文彬创立宝尊电商，早期的商业模式主要是为品牌提供整体的电子商务服务，服务客户包括飞利浦、强生、李宁等国内外知名品牌。

纵观仇文彬的创业史及宝尊电商的成长史，阿里巴巴一定是一个绕不开的名字。2008年，天猫前身淘宝商城上线，B2C电商迎来飞速发展。2009年淘宝第一个“双十一”，淘宝商城中仅有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，其中多数为宝尊电商客户，自此这家成立仅两年的公司成功吸引了阿里的关注。

2010年，在杭州华星创业大厦，仇文彬在经过一场1对11的谈话之后，阿里巴巴成为宝尊电商投资人。天眼查显示，2010年至2013年期间，宝尊电商相继完成了价值数百万美元的A轮、价值数千万美元的B轮与C轮融资，投资人包括阿里巴巴、凯欣亚洲投资集团、汉理资本、英飞尼迪资本等。

2015年5月，宝尊电商在纳斯达克敲钟上市，成为“品牌电商第一股”。彼时，市场认为，宝尊电商能顺利赴美上市，主要得益于其背后的两大外部股东——阿里巴巴和软银集团。其中，阿里巴巴在IPO前持股23.5%，IPO后持股18.2%，投票权10.0%；软银在IPO前持有17.8%股权，在IPO后持有13.5%股权以及7.5%投票权。

2020年，中概股掀起回归A股热潮，这一年9月，宝尊电商在香港联交所主板挂牌，完成回港二次上市。Wind显示，截至2020年9月8日，阿里巴巴为宝尊电商的第一大股东，持有13.97%的股份，软银集团旗下的Tsubasa Corporation系第二大股东，持有10.57%的股份，第三大股东联邦投资Federated Hermes，Inc．则持股10.06%。

此后，宝尊电商遭遇软银与联邦投资的相继减持。同花顺数据显示，截至2022年12月31日，Tsubasa Corporation与联邦投资Federated Hermes，Inc．直接“消失”于宝尊电商的主要股东之列。

而阿里巴巴自去年以来就陆续退出多家上市公司，其中便包括宝尊电商。5月30日，宝尊电商发布公告称，公司主要股东阿里巴巴与ChampionKerryInc．立买卖协议，据此，阿里巴巴同意出售，且ChampionKerryInc同意购买本公司2646.9万股A类普通股，约占本公司于2024年3月31日已发行股份总数的14.4%，股份转让后，阿里巴巴将不再为公司股东。

随着阿里巴巴的撤退，宝尊电商二次上市后的3年多时间里，已有3家创投股东“出走”。作为电商代运营行业的头部玩家，在这三年间，宝尊电商的股价已跌去九成以上。截至9月3日收盘，宝尊电商报收6.03港元，最新市值为11.11亿港元。相比之下，2021年2月，宝尊电商股价盘中曾一度突破140港元。

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责任编辑：杨红卜